Service design · Tankar från fältet

7 råd om hur du minskar gapet mellan förväntan och verklighet

När en telefon inte längre bara är en telefon utan ett helt underhållningssystem ökar förväntan om en bra upplevelse även på andra produkter. Gapet mellan vad som förväntas av en produkt eller tjänst och vad som faktiskt levereras kan vara stort. Hur minskar man gapet?

I dag är det inte längre pris som utmärker en produkt eller en tjänst. I en upplevelsebaserad ekonomi betalar kunder ett högre pris för något som är relevant och personligt. När kunders tidigare sökande av information övergår i samlandet av förslag handlar det inte längre bara om att utveckla något åtråvärt, utan även om att kunna fånga en förbisurfande kund med ett relevant och personligt erbjudande vid rätt tillfälle.

En vanlig missuppfattning är att upplevelse bara handlar om design. Tvärtemot är det en kombination av hur tekniken kan leverera rätt innehåll vid rätt tidpunkt, data kan stötta i beslutsprocessen och engagerande innehåll kan bygga relationer.

Man behöver inte vara ett startup-företag för att tänka i nya banor och fokusera på snabba leveranser av kundnära upplevelser. Dessa 7 råd kan hjälpa dig att fokusera på rätt saker och skapa produkter och tjänster med relevanta upplevelser. Att snabbt utvärdera och förkasta eller gå vidare är det centrala arbetssättet, men det räcker inte för att nå hela vägen. Att angripa utmaningarna från ett kundperspektiv är lika viktigt för att skapa rätt förutsättningar.

1. Utan probleminsikt löser man inte rätt problem

SÄTT INTE BARA PLÅSTER PÅ SÅREN
Börja med att lösa ett RIKTIGT problem. Genom att identifiera den egentliga utmaningen kan du lösa det bakomliggande problemet och inte bara dess symptom.

LÖS PROBLEMET I SAMTLIGA KANALER
Utmaningarna kanske är störst i en kanal, men spänner förmodligen över flera. Kundtjänst, appar, webbar och butiker behöver vara del av en enhetlig upplevelse och förmedla samma budskap. Sömlösa övergångar är något som kunden numera tar för givet.

Kundernas förväntningar handlar inte endast om själva köptillfället utan om all kontakt med företaget. Om ett klagomål lämnats på webben förväntar sig kunden att någon i en uppringd kundtjänst känner till ärendet och att man slipper upprepa händelseförloppet. Alla kanaler måste synkroniseras och realtidsuppdateras. Online och offline.

2. Förstå kunden och ekosystemet

FÖRSTÅ KUNDENS DRIVKRAFTER
Lär känna användarnas drivkrafter snarare än deras demografiska parametrar. Utforskande intervjuer kan hjälpa till att bryta inifrån-och-ut-perspektivet och skapa ett framtidsorienterat fokus.

“Om jag hade frågat vad kunderna vill ha så hade de svarat en snabbare häst.”

Citatet brukar tillskrivas Henry Ford och används ofta som ett motargument till att prata med sina kunder eftersom de inte anses kunna formulera sina önskemål innan de har sett dem.

Utforska i stället kundernas drömmar, behov och Jobs-To-Be-Done. Det är kanske därför samma man även sa:

“Om det finns en hemlighet bakom framgång, så ligger det i förmågan att kunna se saker från en annan persons synvinkel och se saker från den vinkeln såväl som från din egen”.

ANALYSERA KUNDENS BETEENDEN
Leta rätt på befintlig data: small data från den egna webbplatsen eller big data i omvärlden. Analysera det för att skapa en bild av kundernas beteende.

Kombinera undersökningen med utforskande intervjuer för att förstå kundernas bakomliggande motivation och drivkrafter. På så sätt kan du skapa hypoteser om framtida behov. Tänk framtid även när det gäller befintliga produkter.

DELA INSIKTER
När tid och energi lagts på att lära känna kunden, sprid dessa insikter. Ju fler som förstår vem produkten riktar sig till desto mer relevanta prioriteringar kan göras.

FÖRSTÅ EKOSYSTEMET
I “Internet of Things” eran används produkter eller tjänster sällan isolerat. Lämna kontorsstolen en stund och var där kunden är. Gör som kunder gör och upplev vad de upplever. Kartlägg och skapa en bild av vad som påverkar din produkt, hur den delas och integreras och vilka beroenden, synergier och förhållanden som finns till andra produkter och tjänster. Förståelse minskar chanserna att den ska hamna i “Internet of Stupid Things” kategorin.

3. Definiera experimentet

BÖRJA LITET, MEN TÄNK STORT
Risken med att göra fel kan minimeras om minsta möjliga testbara produkt identifieras, snabbt byggs och testas, innan man går vidare. Att hitta felen tidigt är helt enkelt billigare.

Fördelen med att identifiera minsta möjliga testbara produkt, snabbt bygga och testa den är att riskerna för att göra fel minskar drastiskt.

Ett exempel på detta kostnadseffektiva sätt att testa både produkten och marknadens reaktion på den är Nordic Choice Hotels som designar om ett eller ett par av sina rum med ett nytt koncept för att kunna utvärdera om en större förändring är rimlig.

Planera att arbeta i en feedback loop där du samlar data, analyserar den och skapar nya antaganden. En delmängd testas, för att sedan utvärdera resultatet och börja om från början igen. Det kanske känns som man aldrig blir klar, men ska produkten överleva i en föränderlig värld och inte bara ANPASSAS efter trender utan även DRA FÖRDEL av nya trender behöver den ständigt utvecklas.

4. Synergier genom samskapande

1+1=3
Att kombinera flera olika parter, kunskapskällor, experter och synsätt kräver både tid och personligt engagemang från nyckelpersoner i verksamheten. Men fördelarna är långt fler än nackdelarna! Samverka med kunder, verksamhet och experter skapar synergier och ökar chansen att produkten är relevant för kunder samtidigt som den uppfyller verksamhetens mål.

INKLUDERANDE DESIGN
Tänk på att din produkt ska kunna användas av alla. Ett stort antal människor har funktionsvariationer, kognitiva variationer och motoriska svårigheter. Att utesluta en stor kundgrupp innebär en klart mindre marknad. I skapandet bör även dessa variationer reflekteras.

5. Jobba med prototyper

SMÅ SNABBA LEVERANSER
Vid det här laget vet nog alla vad agila arbetsmetoder är. Att kontinuerligt leverera innehåll i delmängder betyder att man snabbt kan agera på förändringar i omvärlden och drivkrafter, minska omställningskostnader, slänga mindre lyckade experiment och prioritera de mest värdeskapande aktiviteterna. Ju längre in i projekt man kommer, desto dyrare blir det att börja om. Med agilt tankesätt minskar risker och ökar chansen att skapa rätt slags produkt. Utvärdera idéerna utifrån kundnytta, affär, varumärke, teknik, relevanta trender och kultur.

6. Mät. Testa. Lär

MÄTA OCH UTVÄRDERA
Utan att mäta är det svårt att veta när man uppnått önskat resultat. Mät innan projektet. Mät varje liten förbättring. Mät införandet av nya funktioner. Mät leveranser. Genom att hela tiden mäta, testa och utvärdera, inte bara “hårda” nyckeltal utan även “mjuka” värden som användarupplevelsen kan man maximera värdet av investeringarna. De flesta verksamheter mäter redan konverteringsgrader eller ROI, men få mäter upplevelse och användbarhet. Skifta fokus från transaktioner till relationer och mät båda i samma utsträckning eftersom en bra upplevelse leder till fler konverteringar. Att mäta, både kvalitativt och kvantitativt, användartesta, förbättra och skapa nya hypoteser är något som bör ske kontinuerligt. De kontinuerliga utvärderingarna möjliggör också snabba omprioriteringar av det som utvecklas.

KONTINUERLIGT LÄRANDE
När produkten är sjösatt börjar reaktioner, feedback och data att strömma in. Samla och kombinera feedback och data från sociala medier och egna kanaler för att utvärdera och lära kontinuerligt. Tekniker som Machine Learning kan underlätta att se förändringar i realtid och snabbare analysera kundernas beteenden och förändringar på marknaden. Genom att samla data om när, var, hur och vad en kund gör och analysera den blir upplevelsen som erbjuds mer personlig och ordervärde ökar.

7. Bygg relationer

ENGAGERA KUNDEN OCH SKAPA EN RELATION
Var där dina kunder är. Skapa innehåll som engagerar på ett känslomässigt plan. En bra metod för att skapa personligt engagemang och utveckla en relation med kunden är att använda sig av storytelling. Lura inte kunden, utan bygg förtroende genom att vara transparent och sanningsenlig.

Exempel på engagerande innehåll är Nikes träningsappar där de delar träningsprogram framtagna med välkända sportprofiler och på så sätt skapar ett engagemang hos kunden.

Företaget engagerar kunder genom relevant innehåll som knyter an till kunden utan någon uppenbar motprestation – om man inte räknar ett svettigt träningspass som motprestation. Ett känslomässigt engagemang har större sannolikhet att leda till en konvertering och att kunden blir ambassadör för produkten och sprider budskapet vidare.

Dessa 7 råd kan vara en början på något nytt. Det krävs både mod och nya glasögon för att minska gapet mellan vad kunden förväntar sig av en produkt eller tjänst och vad som faktiskt levereras. För att förbättra upplevelsen och skapa relevans krävs att man tar till sig nya affärsmodeller som passar en upplevelsebaserad ekonomi. Omställningar är alltid jobbiga, men för den som lyckas förändra sitt arbetssätt kan det innebära stora möjligheter.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s